作為承載文化情感與聚合龐大流量的核心載體，影視IP已成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。熱播電視劇《長(zhǎng)安的荔枝》，憑借深厚的文化內(nèi)核與廣泛的受眾基礎(chǔ)，圍繞“吃、喝、玩、樂、用、行、游” 七大場(chǎng)景，與超30家知名品牌達(dá)成合作，構(gòu)建出生機(jī)勃勃的影視IP營(yíng)銷生態(tài)，創(chuàng)造了一份驚艷市場(chǎng)的商業(yè)成績(jī)。
但長(zhǎng)期以來，影視IP聯(lián)名營(yíng)銷多為頭部品牌的“專屬游戲”，IP價(jià)值與城市資源、商家需求之間缺乏高效連接。如今，這一局面正在被打破。抖音生活服務(wù)“生活造樂計(jì)劃”聯(lián)合西安與合肥，率先打造影視IP聯(lián)名城市嘉年華，交出了一份令人滿意的營(yíng)銷答卷——抖音#給荔一夏 話題播放超5000萬，IP聯(lián)名商品全線售罄，直播GMV破百萬，漢服打卡席卷全城。
這背后，便是抖音生活服務(wù)搭建的規(guī)模化合作新生態(tài)——通過“輕資產(chǎn)、強(qiáng)體驗(yàn)、平臺(tái)賦能”模式，把IP方、城市商家與用戶緊緊聚合在一起。
1、IP聯(lián)名活動(dòng)召集令：整合資源突破合作方式
傳統(tǒng)影視IP聯(lián)名，常常只是“淺度蹭熱”。優(yōu)質(zhì)的影視IP商業(yè)合作，需要準(zhǔn)確傳播文化內(nèi)涵的同時(shí)，保證商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)性。這就需要打破平臺(tái)、城市商家與IP之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)資源的精準(zhǔn)匹配與價(jià)值共創(chuàng)。
抖音生活服務(wù)圍繞《長(zhǎng)安的荔枝》文化內(nèi)核與城市特色，提供了一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，包括IP素材庫(kù)、聯(lián)名創(chuàng)意模板和達(dá)人矩陣資源等。通過精細(xì)化、大規(guī)模的合作，IP可以觸達(dá)更多優(yōu)質(zhì)商家。而在西安嘉年華中，這一模式得到充分驗(yàn)證——長(zhǎng)安大牌檔與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)合打造的“文化共鳴-情感連接-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，便是IP深度合作的典范。
長(zhǎng)安大牌檔通過聯(lián)名宣傳片和3天直播聯(lián)播，以沉浸式場(chǎng)景強(qiáng)化長(zhǎng)安文化符號(hào)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。推出的“妃子笑”創(chuàng)意菜，則和劇集核心情節(jié)緊密相連，賦予菜品獨(dú)特文化價(jià)值的同時(shí)，也和劇粉產(chǎn)生了情感共鳴。而“限時(shí)開售”策略，既保障了IP聯(lián)名的稀缺性，又營(yíng)造出緊迫感刺激用戶消費(fèi)。隨餐附贈(zèng)的文創(chuàng)香片等周邊，則進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，形成“消費(fèi)-社交分享-再消費(fèi)”的正向循環(huán)。
這種合作不僅讓商家在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，還沉淀了精準(zhǔn)的客戶群體，為IP價(jià)值的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。此外，西安漢服、正餐等11家品牌，通過平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化方案合作平臺(tái)xIP的互動(dòng)活動(dòng)，用戶線下核銷即可領(lǐng)取定制周邊，既保障了IP文化傳播的一致性，又讓更多城市品牌能參與進(jìn)來，合作平臺(tái)流量紅利，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的規(guī)模化延伸。
2、直播場(chǎng)景化：從賣貨場(chǎng)到沉浸式劇情體驗(yàn)
影視IP的核心價(jià)值，在于通過劇情和角色與觀眾建立情感連接。直播作為即時(shí)互動(dòng)的載體，是把這種情感共鳴轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。但傳統(tǒng)的“3、2、1，上鏈接”叫賣式直播，缺乏內(nèi)容和情感的深度，已經(jīng)很難滿足用戶的需求。而IP場(chǎng)景化直播，則通過“劇情還原+產(chǎn)品融合”，重新賦予內(nèi)容營(yíng)銷生命力。
抖音生活服務(wù)開放古風(fēng)直播間模板、劇集片段授權(quán)與精準(zhǔn)人群推送資源，把IP劇情和產(chǎn)品體驗(yàn)深度融合，為用戶帶來了獨(dú)特的直播體驗(yàn)。
在合肥嘉年華中，《長(zhǎng)安的荔枝》與抖音生活服務(wù)聯(lián)合打造的烤魚品類專場(chǎng)直播，成為場(chǎng)景化創(chuàng)新的標(biāo)桿案例。直播間以唐代驛站為場(chǎng)景，主播化身“荔枝使”李善德，用劇情解說串聯(lián)產(chǎn)品介紹：“這款青檸荔枝烤魚，就像劇中快馬加鞭送到長(zhǎng)安的荔枝一樣，鎖住了最新鮮的滋味。”這種強(qiáng)場(chǎng)景綁定產(chǎn)生了驚人效果——江河里直播曝光329.24萬，支付GMV114.26萬，登上全國(guó)日榜地方菜TOP1，人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到150.89秒。
這種深度融合劇情的場(chǎng)景化直播，商家實(shí)現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化，IP方則依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，強(qiáng)化了文化感染力。
3、線下快閃+線上裂變：全域流量賦能門店銷售
IP的商業(yè)化價(jià)值，不僅在于線上流量轉(zhuǎn)化，更在于通過線下場(chǎng)景落地，讓用戶從“觀劇者”變?yōu)椤皡⑴c者”，實(shí)現(xiàn)IP文化的深度滲透。抖音生活服務(wù)通過“線下場(chǎng)景引爆+線上裂變傳播”的全域協(xié)同模式，將IP劇情轉(zhuǎn)化為可以體驗(yàn)、傳播和消費(fèi)的城市文化活動(dòng)，讓IP價(jià)值有了更鮮活的載體。
在西安嘉年華中，抖音生活服務(wù)將劇中的“荔枝轉(zhuǎn)運(yùn)路線”，轉(zhuǎn)化為“商家營(yíng)銷地圖”。用戶可通過地圖導(dǎo)航至聯(lián)名商家完成劇情任務(wù)——如在“長(zhǎng)安大牌檔”攤位參與“荔拋樂翻天”互動(dòng)游戲（沙包投中1次即獲印章），集齊印章可兌換限定聯(lián)名產(chǎn)品。最終，通過“品長(zhǎng)安美食+賞長(zhǎng)安雅韻+游長(zhǎng)安市井”三大主題活動(dòng)，將IP文化與西安特色深度融合，成為全城熱議的文化事件。
抖音生活服務(wù)還調(diào)動(dòng)達(dá)人資源，邀請(qǐng)阿雯師姐、團(tuán)子等百萬粉達(dá)人，身穿漢服暢游西安、實(shí)地品味荔枝美食，帶動(dòng) #跟著長(zhǎng)安的荔枝去旅行# #全網(wǎng)美食達(dá)人為長(zhǎng)安的荔枝打call# 等話題沖上全國(guó)種草榜前排，實(shí)現(xiàn)IP熱度的二次破圈。這種“達(dá)人種草-話題發(fā)酵-線下體驗(yàn)-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，既放大了IP的社會(huì)影響力，又為商家?guī)砭珳?zhǔn)客流。
值得一提的是，抖音生活服務(wù)積極推動(dòng)“政企平臺(tái)”三方聯(lián)動(dòng)，不僅為商家提供了背書和增信，還幫助IP方擴(kuò)大了文化影響力，最終實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值共贏。
《長(zhǎng)安的荔枝》和抖音生活服務(wù)城市嘉年華的合作證明：在平臺(tái)賦能之下，影視IP營(yíng)銷已經(jīng)告別了“淺度蹭熱”的初級(jí)階段，進(jìn)入了“資源整合、價(jià)值共生”的全新時(shí)代。抖音生活服務(wù)通過輕量化聯(lián)名、場(chǎng)景化直播、全域流量運(yùn)營(yíng)這三板斧，幫助IP方連接更多優(yōu)質(zhì)商家，實(shí)現(xiàn)文化的規(guī)模化傳播同時(shí)，沉淀可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。而借助平臺(tái)的IP資源整合能力，商家可以快速參與到高質(zhì)量的合作中，把IP流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收增長(zhǎng)。
當(dāng)消費(fèi)者越來越為文化認(rèn)同買單，當(dāng)城市IP成為流量新洼地，選擇與抖音生活服務(wù)合作、和熱門IP同頻共振，就是選擇與趨勢(shì)共贏。下一個(gè)IP熱潮到來的時(shí)候，希望更多商家能加入這場(chǎng)合作盛宴，和IP方、抖音生活服務(wù)一起，共創(chuàng)營(yíng)銷價(jià)值新高度！
（吳琳）
