環(huán)球新消息丨東湖評論：一味追逐流量讓品牌自斷臂膀
(資料圖片)
頻頻登上熱搜的刀具品牌張小泉最近風(fēng)波再起，繼“菜刀拍蒜致刀斷開”“張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對”事件后，近日有媒體披露，2021年張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。今年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費(fèi)用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤大降46%。張小泉頻頻“翻車”之后，很難不讓人懷疑張小泉在追求產(chǎn)品質(zhì)量和營銷推廣上本末倒置，為今天立于風(fēng)口浪尖埋下了隱患。
營銷推廣本無可厚非，4P營銷理論將影響營銷的因素概括為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四類，促銷指的就是包含品牌宣傳、公關(guān)等在內(nèi)的營銷行為。過去的營銷推廣依托街頭叫賣、報紙雜志電視廣告，進(jìn)入到電商時代后，消費(fèi)者直接面對五花八門的產(chǎn)品選擇，市場競爭更為激烈，所謂“酒香也怕巷子深”，營銷的重要性更為凸顯，產(chǎn)品也要爭當(dāng)網(wǎng)紅才能贏得消費(fèi)者一瞥。但是若將營銷推廣凌駕于產(chǎn)品本身之上，就是舍本逐末了。張小泉的菜刀不能拍蒜或許可以用產(chǎn)品功能細(xì)分不同來解釋，但從公開的財報可以清楚看到張小泉選擇的發(fā)展路徑，重推廣輕研發(fā)，誠如一位網(wǎng)友的評論：“被所謂的流量帶貨套路了”。
流量帶來的收益只是暫時的，而當(dāng)產(chǎn)品自身質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到宣傳營銷預(yù)期時，大肆的推廣甚至?xí)蔀槠放频摹按呙保謴?fù)理智的消費(fèi)者隨時會重拳出擊。網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高一夜間從“雪糕界愛馬仕”變?yōu)椤把└獯炭汀保芍^成也營銷，敗也營銷。鐘薛高靠著別致的名稱和外形出圈，通過網(wǎng)絡(luò)營銷將自己打造成顏值內(nèi)涵兼?zhèn)涞母叨水a(chǎn)品。創(chuàng)立僅四年，從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”，從高價爭議再到質(zhì)量信任危機(jī)，其品牌形象惡化愈演愈烈。當(dāng)初宣傳的“高品質(zhì)原材料”“中國的高端雪糕”都變成了石頭砸到自己腳上。
品牌若為長遠(yuǎn)計，重營銷而輕品質(zhì)絕非良策。回憶曾經(jīng)火爆網(wǎng)絡(luò)的各類網(wǎng)紅產(chǎn)品，覆蓋美妝、餐飲、家居等各領(lǐng)域的種種“神器”，在消費(fèi)者的生活中來也匆匆，去也匆匆，隨著消費(fèi)者在市場中“閱盡千帆”，最后還是將產(chǎn)品品質(zhì)作為是否購買的決定性因素。放眼如今市場各領(lǐng)域的頭部品牌，無一不是專注產(chǎn)品核心競爭力，在產(chǎn)品研發(fā)與優(yōu)化中投入大量精力，最終在市場變革的千淘萬漉中成為佼佼者。
消費(fèi)行為或許始于流量，但最后都終于品質(zhì)，忠于品牌。對于企業(yè)來說，打造自己產(chǎn)品的核心競爭力是在市場劈波斬浪的最大籌碼，而營銷引流終歸只是錦上添花的手段，若越位至產(chǎn)品本身之上，品牌即自斷臂膀，最終只能淪為繁華市場中的過眼煙云。
稿源：荊楚網(wǎng)
作者：汪婧（宜昌夷陵）
責(zé)編：詹薔
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