“寶藏”的縣域，正承載越來越多游客向往的生活。

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中國旅游協會發布的《2026年上半年旅游市場洞察報告》顯示，上半年，縣域旅游成為市場重要增長極，“寶藏小城”“奔縣游”熱度持續攀升，縣域異地消費同比增長14.1%。

從大城市到小縣城，從知名景區到小眾目的地，游客為何紛紛“奔縣”？折射旅游消費何種新“縣”象？

走，到縣城去旅游

8月17日，市民游客在惠安縣崇武古渡碼頭景區海邊浪漫長堤游玩。 新華社記者林善傳 攝

海風輕拂，漁女多姿。走進位于福建惠安的崇武古城，城墻古樸厚重，城外海天一色。不少游客戴上黃斗笠、裹上花頭巾，面朝大海體驗起獨特的惠安女裝扮。

端著一杯咖啡，來自廈門的游客黃俏定格古城風光：“同樣是海邊，這里底蘊深厚，消費更低，正適合來避暑休閑。”

這座東海之濱的縣城，擁有崇武古城、惠安女文化、惠安石雕等特色IP。惠安縣文化體育和旅游局局長林千煌介紹，今年以來，當地以“洄岸季”嘉年華系列活動為紐帶，精心策劃400余場系列文旅體活動，上半年共接待游客289.13萬人次，同比增長5.7%；旅游收入25.68億元，同比增長5.5%，文旅經濟對全縣消費的拉動效應顯著增強。

到武夷山西麓的江西資溪來一次森林徒步，去浙江安吉的民宿中品一杯濃醇的“村咖”，來山東青州感受上百條明清街巷的古韻鄉愁……從全國范圍看，“奔縣游”已成為旅游市場一道亮麗的風景線。

美團數據顯示，2026年上半年，縣域異地消費同比增長14.1%，異地游客在縣域的筆均消費約58元，較本地居民消費水平高出約五成，游客體驗型消費占比持續走高。

“縣域以其廣闊的自然生態空間和豐富的優秀傳統文化內涵，為現代文旅新業態、新場景的培育壯大提供了豐厚土壤，精準契合了當下個性化、品質化、體驗式消費的文旅發展新趨勢。”安徽省社會科學院城鄉經濟研究所副所長儲昭斌說。

縣域也吸引了不少外國游客的目光。去哪兒旅行數據顯示，暑期中，熱門地區“奔縣游”相關產品搜索量同比增長110%。

“今年縣域旅游持續火爆，凸顯縣域服務消費活力。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授唐承財分析，“奔縣游”呈現四大亮點：出游模式迭代升級，自駕微度假成為主流；業態多元融合，文體旅、農文旅、數智文旅等新業態加速涌現；發展模式持續優化，全域旅游模式持續推進；傳播方式日趨多元，依托短視頻等新媒體的“種草”引流，不少小城快速出圈。

突出“小而美”，主打“沉浸式”

山西應縣，佛宮寺釋迦塔屹立千年。這個暑期，應縣木塔景區全新開放的數字沉浸式體驗空間成為熱門打卡點。游客們跟著沉浸式影片一層層“登塔”，古塔既可仰望、也可徜徉。

“迎接暑期旅游高峰，我們全面升級了服務與安保體系，大幅增加售票、客流導引、現場巡邏工作人員，全方位保障游客游覽安全。”應縣木塔文化旅游開發有限公司辦公室主任孫家俊說，截至8月初，今年累計接待游客近190萬人次，同比增長約兩成。

一座古塔，就是一個縣的文旅“金字招牌”。一如江西婺源的油菜花、浙江東陽的橫店影視城、廣西陽朔的《印象·劉三姐》……幾個“小而美”的動人點，大大提升縣域的吸引力。

隨著宣紙題材電視劇《種墨園》持續熱播，皖南小城涇縣迎來暑期客流高峰。位于榔橋鎮的中國宣紙小鎮內，游客們挽起衣袖體驗撈紙等古法工序，一撈一提之間，一張薄如蟬翼的濕宣悄然成形。

7月31日，游客在涇縣中國宣紙小鎮內體驗宣紙制作。新華社發

依托優質山水與古村資源，涇縣著力培育“氛圍感”文旅，推動當地旅游業逐步擺脫門票依賴，轉向體驗化、情感化、全鏈條消費新模式。上半年，涇縣接待游客1160.58萬人次，實現旅游收入62.35億元，同比分別增長14.17%、10.26%。

“‘奔縣游’注重體驗的獨特性與豐富性。”中國旅游研究院副院長馬儀亮認為，縣城并非一定需要高等級景區和高星級酒店，憑借一個場景、一個事件、一個故事在網上走熱，也可成就線下的流量。

與此同時，各大縣域的通達性越來越高、基礎設施越來越完善。兩個“97%”，彰顯游客“奔縣”十足底氣：截至去年底，高鐵覆蓋了我國97%的城區人口50萬以上城市；“十四五”時期，全國A級景區縣域覆蓋率提升至97%。

人口少、客流小、節奏慢，是縣城的優勢。在唐承財看來，當前游客消費更趨理性、更加注重性價比，小城憑借松弛感、人情味和親民物價，受到都市居民青睞。“這也提示我們，游客正從‘看風景’轉向‘享生活’。”

“沉浸式當一天本地人。”來到縣城，許多游客覺得更具煙火氣、更有“活人感”。

“隨著游客的旅游經驗越來越豐富，仿真和同質化的旅游影響其體驗的生動性，他們更愿去縣域遇見真實、享受生活。”馬儀亮說。

廣闊縣域，大有作為

如何激發“奔縣游”的千般可能？專家認為，關鍵在于提升旅游產品和服務的品質，形成可持續發展模式。

“推動縣域旅游提質升級，必須立足本地資源稟賦。”唐承財建議，深入挖掘縣域文化、生態、農業等特色資源，打造具有體驗性的旅游產品；同時推動文旅與農業、體育、康養等產業融合，延伸旅游消費鏈條。

今年初，安徽省文化和旅游廳開展“皖美寶藏小城”宣傳推廣活動。項目制定的《寶藏小城工作指引（試行）》從文化內核、創新創意、消費活力、便捷服務、保護框架、協同治理、價值貢獻七個維度，為小城文旅品牌建設提供系統參考。

馬儀亮認為，品牌建設之外，更要從完善公共服務、提升旅游品質上下功夫，以縣域文旅的本真打動游客。同時要進一步完善營商環境，吸引更多經營主體前來縣域發展當地旅游。

近日發布的《商務部等9部門關于進一步激發下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》提出，培育“康養+、文旅+、農業+、民俗+、歷史經典+”等特色消費場景，支持相鄰縣域連片打造跨區域消費經典路線，吸引更多城市居民下鄉消費。

“文化和旅游部將聚焦產品業態供給、場景、活動等三個方面推動縣域文旅經濟提質升級，促進文旅消費迸發更大活力。”文化和旅游部產業發展司副司長辜科偉表示，將開展第一批國家文化和旅游產業發展示范區（單位）創建，發揮引領示范作用，推動縣域提高文旅產業發展的整體質量，為居民游客提供更優供給、更好服務。（記者 徐壯、劉美子）