瀘州老窖交了一份讓市場大跌眼鏡的成績單。8月25日，瀘州老窖發布2026年半年報。上半年，公司實現營收104.72億元，同比下降36.35%；歸母凈利潤為43.39億元，同比下降43．37%。
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記者 | 張文靜
來源丨中國企業家雜志
瀘州老窖交了一份讓市場大跌眼鏡的成績單。
8月25日，瀘州老窖發布2026年半年報。上半年，公司實現營收104.72億元，同比下降36.35%；歸母凈利潤為43.39億元，同比下降43.37%。
外界更擔憂的是，第二季度業績呈現斷崖式下滑——營收為24.47億元，同比下降65.54%；歸母凈利潤為6.31億元，同比下降79.45%。關于二季度業績急劇下滑原因，《中國企業家》致電瀘州老窖，截至發稿尚未接通。這家老牌名酒到底怎么了？
在業內看來，瀘州老窖業績的急速下滑，與其對高端產品，特別是國窖1573的控貨挺價有關。
過去幾年，白酒行業高速擴張，隨著行業進入深度調整期，渠道庫存過高、產品價格走低成為困擾行業的普遍性問題。對此，各大酒企開啟不同的調整策略。
五糧液的策略是“降價保量”。2025年底，五糧液推出經銷商補貼政策，間接調低了第八代五糧液的出廠價，這被業內稱為“十年首次變相降價”。“以價換量”的策略效果顯著，五糧液管理層在2025年年度股東會上透露，核心大單品第八代五糧液動銷實現同比兩位數增長。
貴州茅臺也下調了除普飛之外的非標茅臺酒價格。2026年初，茅臺1935的經銷商打款價由798元/瓶調整為668元/瓶。近日，貴州茅臺管理層在半年度業績說明會上透露，截至目前，茅臺1935酒渠道商合同執行計劃已超80%，終端動銷良好。
相較而言，瀘州老窖管理層做出了一個更加“痛苦”的決定——國窖1573堅決不降價，主動控制發貨量。
在2025年底的股東會上，瀘州老窖董事長劉淼就明確表示，“提價陣痛、降價犧牲，非頭部品牌降價難換量。堅持不降價、穩價格的量價策略，拒絕犧牲品牌價值換取短期銷量。”
但堅定挺價的代價很大。
上半年，占總營收比重達87.86%的中高檔酒類（包括國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒）產量同比減少77.4%，瀘州老窖稱是“基于銷售需求及庫存情況，主動控制生產節奏所致”。
與此同時，銷量同比下滑42.53%，收入同比減少38.86%；庫存量仍同比增長8.6%。
酒類營銷專家肖竹青向《中國企業家》表示，瀘州老窖二季度業績大幅回落，是外部市場三要素同步走弱疊加企業主動控量的共同結果。人口老化帶來飲酒人群縮減、購買力不足、消費意愿不強，三大市場要素同時承壓，決定了整個白酒行業深度調整還沒有結束，瀘州老窖的業績下滑，是行業縮影，同時也疊加了企業控量去庫存的主動選擇。
對于瀘州老窖的堅定“挺價”，外界頗有爭議。
這不是瀘州老窖第一次挺價。在上一輪白酒行業深度調整期，瀘州老窖有過類似的舉動。
2013年，在白酒行業銷售低迷之際，國窖1573終端零售價從1389元/瓶上漲至1589元/瓶，漲幅達14.4%。當時，瀘州老窖有關人士在接受采訪時放話，“國窖1573漲價是應該的，因為它就值這個錢。”而那時主要的競爭對手茅臺和五糧液都在下調價格。
結果是，2013年瀘州老窖營收、凈利潤雙降，以國窖1573為代表的高端酒類營收下滑34.97%。瀘州老窖在當年財報中仍然認為，國窖1573整體銷售下滑，既有宏觀大環境的影響，但執行力薄弱、政策貫徹不到位、轉型不成功也是其主要原因。
2014年，瀘州老窖開始扭轉錯誤，宣布下調產品價格，并停貨。這一年，營收53.53億元，同比下降48.68%；歸母凈利潤8.8億元，同比暴跌74.41%。瀘州老窖在財報中坦言，“1573‘挺價’過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經銷商信心的損失。”
如今，瀘州老窖再次重現“挺價”策略。外界擔憂，歷史是否會重演？
在今年6月30日舉辦的2025年度股東會上，有投資者質疑，“在上一輪行業深度調整中，國窖1573逆勢提價導致市場份額受到較大損失。本輪調整中，公司再次選擇了‘挺價’，是否存在同樣的風險？”
瀘州老窖總經理林鋒回應稱，上一輪周期中，白酒銷售主要以渠道推力為核心，降價促銷有較強的效果，而本輪調整并非短周期波動，而是長期結構轉型，因此上一輪周期的經驗不能簡單套用。
他透露，2026年春節以來，國窖1573銷量穩守基本盤，52度國窖1573終端價格企穩，市場表現充分驗證了價格策略的有效性，“不降價即滯銷”的情況已經不復存在。
他還表示，未來，高端化是龍頭白酒企業發展的重要基礎，國窖1573的價格策略是公司立足長期發展的戰略抉擇，其長期競爭力可能在未來三至五年逐步顯現。
但瀘州老窖業績的斷崖式下滑，讓市場對“‘不降價即滯銷’不復存在”的判斷出現動搖。
短期內，瀘州老窖壓力仍然不小。北京一家酒水專賣店老板告訴《中國企業家》，其店內53度國窖1573、普五（指第八代五糧液）價格相差不大，均在1000元左右，但普五銷售情況明顯更好，一兩天就能賣出兩瓶，而國窖1573“今年以來賣了不足一箱（6瓶）”。
此外，有市場人士表示，在其所在區域，瀘州老窖市場被五糧液搶了不少，但是五糧液價格沒有控住。過去近一年，普五一批價（一級代理商給的批發價）持續低于國窖1573。
瀘州老窖的渠道也在承壓。上半年，瀘州老窖合同負債為24.37億元，較2025年末下降了27.62%，這意味著經銷商打款意愿在降低。此外，境內經銷商減少了263家，新增101家，凈減162家。
好在，價格守住了。上半年，瀘州老窖酒類整體毛利率85.51%，其中中高檔酒毛利率90.74%，與去年同期基本持平。
在肖竹青看來，瀘州老窖堅定執行控量挺價，是犧牲短期報表數據，保全長期品牌價值與渠道生態的戰略選擇。
他告訴《中國企業家》，目前國窖1573已經成為千元價格帶控價最成功的高端白酒。對瀘州老窖而言，國窖1573是企業的利潤基本盤與品牌基石。如果跟隨行業降價保量，短期可以沖一沖營收規模，但會直接擊穿國窖的價格底盤，損傷高端品牌定位，渠道價差被抹平之后，經銷商無利可圖，就會放棄主推，會形成價格越跌渠道越不愿意賣的惡性循環。
“當然，挺價策略也要客觀看待代價：控量減產，直接造成出貨規模收縮，帶來短期營收、利潤承壓。挺價不是一勞永逸，它成立的前提是終端真實動銷能夠跟上，如果只有價格穩住、開瓶消費持續疲軟，渠道庫存長期高企，后續依舊會積攢風險。挺價是守住底盤，但不能完全對抗大環境需求收縮。”肖竹青說。
當下，劉淼仍不忘“重回前三”的目標。
今年2月初，劉淼在2025年度總結表彰大會上再次提及“重回前三”，稱：“2026年是‘十五五’規劃的開局之年，全體瀘州老窖國窖人要……全力沖刺行業前三……”
“行業前三”幾乎成了劉淼的執念。早在2015年，劉淼出任瀘州老窖董事長之初，就確立了“重回前三”的戰略目標。當年，瀘州老窖全年營收僅69億元，行業排名第五。
劉淼上任后，砍掉1000多個條碼，重塑“雙品牌、三品系”戰略，全力聚焦國窖1573高端化。同時，提價、控貨、組織調整、放權等一系列的配套措施陸續展開。之后幾年，瀘州老窖營收一路飆升，到2023年突破300億元，與前面的洋河股份營收差距也在逐年減小。
遺憾的是，在瀘州老窖距離行業前三僅一步之遙時，汾酒異軍突起，2022年開始，營業收入反超瀘州老窖，到2025年凈利潤也完成了反超。
在肖竹青看來，在當前行業存量競爭、需求收縮的大環境下，瀘州老窖短期內實現“重回前三”難度不小，不能只依靠挺價守底盤，還需要多維度突破。
他表示，第一，要實現“量價平衡”。不能只靠控貨，守住國窖價格體系的同時，要加大消費者培育，提升真實開瓶率，把渠道的價差紅利轉化為終端動銷。第二，補齊全國化的短板。國窖在川渝大本營基本盤很強，但部分省外市場滲透率還有提升空間，需要強化宴席、商務、圈層消費運營，把品牌勢能轉化為省外實際銷量。第三，激活腰部產品貢獻增量。不能全部押注國窖單一高端大單品，特曲、窖齡酒系列要做大做強，依靠腰部產品貢獻規模，對沖高端酒需求收縮帶來的缺口。第四，把握消費新趨勢，把低度國窖的成功經驗復制放大，同時做好新推出的國窖年份酒的市場運營，向上拓寬價值天花板，向下穩固基本盤。
過去十幾年，劉淼十幾次喊出“重回前三”的目標，但喊了這么多年，夢想仍未實現。如今，這個夢想顯得越來越遠。
