“辣醬女王”歸來 老干媽營收拉回54億
“一個饅頭掰兩半，中間抹上老干媽，不用吃菜就賊香，一瓶老干媽一個星期見底。”這段與老干媽有關的樸素記憶，曾是不少人的味覺共鳴。
從一線商超到偏遠鄉鎮，從家常餐桌到后廚灶臺，被譽為“中國最火辣的女人”的老干媽，以標志性的陶華碧橢圓頭像與紅色玻璃罐，成為中國辣醬行業王者般的存在。
保持著低調而神秘行事作風的老干媽，最近因為重回營收高位受到廣泛關注。這場關于回歸與救贖的故事，就發生在味覺記憶與商業現實的角力之中。
“老干媽”辣醬吸引參觀者。 中新社記者 駱云飛 攝
低調的國民品牌
1989年，42歲的陶華碧用自己辛苦攢下的錢，在貴陽龍洞堡開辦了一家簡陋的小餐廳。本是主打涼粉和冷面，沒想到作為免費佐料的自制辣醬卻受到很多顧客喜愛。
陶華碧順勢轉型為辣椒醬生產者，并恪守“實實在在地做人，實實在在地做生意”這一準則。紅色玻璃罐不僅裝下了本地市場，更發展出香飄全省全國，甚至走向全球的實力。
“我只知道炒辣椒，其他什么都不懂。”如同陶華碧的這句話，老干媽展現在公眾面前的，除了辣椒醬鮮有其他。
點開老干媽品牌的微信公眾號，最后一次更新停留在2022年3月；官網上的公司新聞，最新一則發布在2024年10月；官方微博更是一片空白，甚至“該企業的資質未經過年審”。
就連作品相對較多的抖音，也有將近一年的時間沒再更新。翻看以前的視頻，相比于打廣告，賬號更偏愛的還是分享各種老干媽食譜。
“退網”之后，老干媽并非沒有動作，而是將目光專注于生意發跡的主戰場線下渠道。
據媒體報道，近幾年老干媽把經銷商的區域拆小，一個省分為幾個經銷商來經營，把市場做得更加精細化，以強勢的現金流和高效的經銷商網絡將產品鋪至各地。
“老干媽一直賣得比較穩當，特別是冬天感覺走貨速度還快了點。店里賣得最快的還是經典的風味豆豉和雞油辣椒，基本一到兩周補一次貨。”在北京經營超市多年的苗老板對中新網記者表示，老干媽有自己的“基本盤”，銷量和客流都很穩定。
他特意提到，老干媽品牌的一個特點是價格穩，不輕易折騰市場：“印象里只有幾年前整體調過一次價，平時也很少搞大幅度的促銷戰。這對我們店家是好事，進貨賣貨都省心，還不用擔心庫存貶值。”
老干媽官網展示的部分產品。
動搖的經典味道
不太注重營銷和宣傳，“埋頭苦干”的老干媽，這次是因為業績重獲關注。
近期，貴州省企業聯合會、貴州省企業家協會發布的“2025貴州企業100強”顯示，老干媽2024年銷售額達到53.91億元，已接近2020年54.03億元的銷售高點。
有人用“重回巔峰”形容老干媽。“重回”一詞的背后，恰恰對應著老干媽近年來的波折甚至彎路。
據報道，2014年，陶華碧宣布退休，把公司的一切都交給了兒子李貴山和李妙行。他們兩個分工明確，李貴山主要負責外部銷售，李妙行主要負責生產。
這是中國家族企業常見的傳承路徑，也是老干媽走向變動的開始。老干媽面對的困境，是對于餐飲企業而言頗為致命的質疑——老干媽變味兒了。
雖然老干媽產品線豐富，但辣椒始終是核心，生長于云貴高原的貴州辣椒是老干媽風味的“靈魂”所在。但同時，貴州辣椒也存在產量低、抗病性不強，種植成本高收益低等缺點。
為了降低成本，老干媽的二代管理者打起了原料的算盤。2015年，多家媒體報道老干媽將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的異地辣椒，隨后又改用大型機器代替人工釀造。
這些改變被視為動搖了產品“靈魂”——社交媒體上，很多人開始抱怨老干媽“變味了”“不香了”，稱那股曾經醇厚焦香的經典風味消失了。
口碑危機之下，財務數據也出現拐點。2016年至2018年，老干媽的營收規模開始逐年下滑，同期還有越來越多的玩家加入辣醬行業，老干媽隱隱有被代替之勢。
市場警告或許是最直接的鞭策。已經退居幕后的陶華碧在2019年回歸，對“辣醬帝國”進行強勢校準，宣布恢復原來的配方，并叫停偏離主業的嘗試。
商店里擺放的老干媽和其他調味品。 中新網 左宇坤 攝
長遠的傳承挑戰
風波之下，老干媽的成功與復蘇，最終依托的或許是商業世界里一種“習慣”的力量。對于很多中國家庭而言，老干媽或許不意味著無可替代的美味，而是廚房里一個值得信賴的背景音，是記憶里一個穩定的味覺坐標。
憑借極致的成本控制和8-15元的主力價格帶，老干媽在辣椒醬市場構筑起一道“鐵幕”，新品牌要么難以盈利，要么無法實現規模化。
陶華碧回歸后的2020年，老干媽便收獲了54.03億元的高光業績。《2020—2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》也顯示，老干媽長期占據中國辣椒醬市場約五分之一的份額，穩居第一。
陶華碧的成功回歸證明了這位年近八旬的創始人仍在“當打之年”，但也警示著過度依賴個人的風險。
接班人問題仍是最大不確定性。2015年的風波已發出警示，其實質遠非“換辣椒”那么簡單，而是經營理念上以供應鏈調整追求短期利潤的偏差。二代管理者能否在市場化改革與傳統堅守之間取得平衡，將直接影響企業未來。
老干媽面對的也不再是單一的模仿者，而是從四面八方、有不同“武器”和“戰法”的競爭者。傳統巨頭李錦記、辣妹子等仍占據一席之地，虎邦等新銳品牌以互聯網思維改變游戲規則，湖南、云南、陜西等地方特色辣椒醬也正走向大眾視野。
擺在老干媽面前的挑戰，不是短期營收復蘇，而是建立一套不依賴任何個人的可持續管理體系，同時保留創始人的品質精神。如何在變化中堅守核心價值，如何在傳承中實現創新，也是中國家族企業持續探索的課題。(完)
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