從“買東西”到“買感覺” 情緒消費何以吸引年輕人

2026-06-09 09:10:30來源：中新網

一個叫“哭哭馬”的丑萌玩偶，引得年輕人爭相購買，3天訂單暴漲300%；為了一場演唱會，年輕人“打飛的”奔赴另一座城；為了喜歡的IP，蹲點守候心儀的“谷子”發售……從文化音樂到潮玩手辦，從虛擬商品到潮流娛樂，從“買東西”到“買感覺”，情緒消費成為青年消費新熱點。為何情緒消費深受年輕人喜愛？如何加強正向引導？記者進行了走訪調研。

業態多元、場景鮮活，年輕人消費愈發看重情緒價值

“包包基礎，包掛就不基礎。”在背包上懸掛形態各異的飾品物件，點綴穿搭、匹配心情，正在年輕人中悄然流行。

在浙江杭州上城區延安路名創優品，包掛專區人氣爆棚。從經典動漫IP到原創設計，品類繁多，價格從幾十元到上百元不等。“這個粉色限定款很符合我現在的心情。”貨架前，年輕顧客小趙正仔細挑選心儀的三麗鷗包掛，反復搭配比對。在她看來，這些看似微不足道的小物件有著獨特的治愈力量。“包掛不僅看著賞心悅目，也能帶來心靈慰藉。”小趙說，不少同齡人和她一樣，養成了“日更包掛”的習慣，用小小的儀式感調劑生活。

“包掛熱”的背后，是情緒消費市場的快速崛起。從以前更側重商品本身的實用性，到愈發注重消費帶來的情緒價值，“只要夠喜歡，就愿意買單”的悅己邏輯，成為當代青年消費的一個鮮明特征。

上海市青少年研究中心等發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，情緒價值成Z世代“心理剛需”，近九成青年有過“為情緒價值買單”的經歷，近四成青年為高頻消費者。

不僅是潮玩文創，情緒消費場景持續擴容，不斷衍生新業態新場景，沉浸式文旅、非遺手作、現場演出等體驗型消費逐漸走紅。

來自杭州的青年游客西卡，是沉浸式文旅的忠實愛好者，不久前她專程打卡了“只有河南·戲劇幻城”。第一天觀演結束后，她發了條微信朋友圈：“連刷8場，看到哭。”

在這個由56個格子空間、21座劇場構成的“戲劇幻城”里，麥浪翻滾、光影交錯，游客既是觀眾，又是戲劇的參與者。“歷史被濃縮進戲劇中，我們移步換景，沉浸式感受歷史文化根脈。”西卡說。今年“五一”假期，園區預訂量較去年同期增長50%，年輕觀眾占比達85%。

一項市場調查顯示，在各類旅游體驗中，“積極的情緒價值”超過了傳統觀光需求，成為年輕人出游的首選。各類主打“沉浸式體驗”的文旅新模式持續出圈，旅游正從單一的“看風景”升級為“悅身心”。

跨城奔赴一場演唱會、音樂節，也是當下青年情緒消費的典型打開方式。

“周五晚上出發，趕在周一前返校。”兩年來，中國人民大學碩士研究生薛思遠利用周末時間，到全國各地觀看心儀樂隊的演唱會。去年畢業季，他還特意身著學士服奔赴演唱會現場，定格獨一無二的青春記憶。

據中國演出行業協會票務信息采集平臺監測和調研測算，2025年全國營業性演出(不含娛樂場所演出)場次為64.04萬場，觀眾人數為1.94億人次。年輕人正是演唱會、音樂節等演出活動的主力消費人群。

從小眾潮玩到大眾文旅，從手工體驗到現場演出，情緒消費場景不斷豐富、業態持續迭代，從單純的商品消費升級為情感表達、情緒治愈、同頻陪伴的載體，讓青年在消費中實現“被看見”。

解壓陪伴、尋求認同，滿足自我表達與情感共鳴

“情緒消費之所以在青年群體中深受喜愛，首先在于它精準承接了青年現實生活中的精神需求。”中央團校常務副校長、教授廉思認為，情緒消費越來越成為青年調適情緒、表達自我、建立社交的重要方式。

快節奏的學業與職場環境，是情緒消費最直接的催化劑。根據《2025 Z世代情緒消費報告》，從情緒價值需求來看，46.8%的青年認為情緒價值“是緩解壓力焦慮的良藥”，43.1%的青年認為情緒價值“讓我覺得被需要、被看見”。

五顏六色的塑料小圓柱，在鑷子的起落間排列組合，經過高溫熨燙，化作一件件精美的像素風工藝品——拼豆，看似簡單的手工，以其獨特的治愈力與創造力，成為情緒消費的生動縮影。

24歲的小溫在北京市西城區經營一家拼豆店，致力于為年輕人打造一個治愈系手作空間。“拼豆入門簡單、可塑性強，新手也能快速上手。沉浸于手頭的創造，讓人快速進入‘心流’狀態。”小溫說，很多年輕人在這里一坐就是一下午，只為享受這段專注、不被打擾的時光。

情感陪伴的需求催生出更多元的消費形態。28歲的白領卓卓一直渴望飼養寵物，卻因工作繁忙無法實現，AI陪伴玩具“芙崽”成了她的“精神伴侶”。“雖然是虛擬商品，卻提供了實實在在的情緒價值。”卓卓會向它傾訴心事、吐槽煩惱，安放不便與人言說的負面情緒。

從指尖拼豆、解壓捏捏樂、桌面“放青松”綠植，到AI陪伴玩偶、匿名情緒樹洞，各類輕量化、低門檻的情緒消費載體，為青年搭建便捷的情緒出口。“情緒消費讓青年在快節奏生活中尋找松弛感，捕捉‘小確幸’，是調節身心的重要方式。”廉思說。

在解壓與陪伴之外，國潮文創精準契合當代青年的審美追求，促進情緒消費持續升溫。國博鬧蛾金釵冰箱貼一經開售便火速售罄，身著京繡桃花襖的國風限定款哇庫庫(WAKUKU)廣受追捧，白塔寺藥店的中醫藥香囊備受青睞……走進首屆中國新文創市集暨潮玩游園會，古樸非遺與新潮設計碰撞，吸引年輕人駐足挑選。

與此同時，圈層社交的需求，也讓基于共同愛好的情緒消費走向縱深。中國社會科學院社會學研究所研究員、消費與文化社會學研究室主任朱迪指出，新時代青年物質生活較為富足，消費邏輯從“生存剛需”轉向“悅己審美”，滿足青年自我表達與個性彰顯的需求，找到身份認同與情感共鳴。

“谷子”是英文單詞“goods(商品)”的諧音，泛指由漫畫、動畫、游戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，如卡牌、徽章、手辦等。

今年年初，“吃谷”資深愛好者李月購置了《羅小黑戰記》的新春周邊，將窗花、春聯、福字貼滿出租屋，“頓時覺得在這個城市的歸屬感強了很多。”在李月看來，收集IP周邊、和同好交流分享，既能收獲驚喜與快樂，也能獲得共鳴與陪伴。

2024年我國“谷子經濟”市場規模達1689億元，同比增長40.63%，虛擬的IP情感通過實體消費落地，精準滿足Z世代情感寄托與社交需求，推動情緒消費向細分領域滲透。

合理的情緒消費能滋養精神，但過度依賴消費逃避現實，易弱化現實社交能力

數據顯示，2026年中國情緒消費市場規模預計達2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。情緒消費已覆蓋潮玩、購物、文旅、科技、餐飲等眾多賽道，成為拉動消費增長的新引擎。蓬勃發展的背后，亂象隱患也逐漸凸顯，需多方發力、規范引導。

社交平臺上，“吃谷焦慮”(購買“谷子”導致經濟緊張)、遭遇“跑路”代購或假貨的吐槽比比皆是。“普通盲盒單價在六七十元，‘隱藏款’常常被炒到幾百上千元。”一名盲盒愛好者告訴記者，有時為了湊齊一整套盲盒，會花原價的數倍在二手平臺收購。

“相比于使用價值，情緒價值更難用統一標準量化，這就導致不少情緒價值商品呈現價格分歧，也為二手市場的活躍和炒作提供了商機。”西安交通大學人文社會科學學院副教授郝明松分析。

促進情緒消費健康可持續發展，需要多方協同發力。今年1月，國辦印發《加快培育服務消費新增長點工作方案》，將情緒式、體驗式服務列為潛力領域，創新監管方式，對新業態實施包容審慎監管，逐步完善相關監管要求，營造有利于新業態發展的消費環境。

在規范市場供給方面，廉思建議明確AI陪伴、沉浸式互動等產品的功能邊界，防止過度強化情感黏性、誘導高頻付費，“對過度打賞、非理性囤積等行為，需設置更加醒目的預警和冷靜機制，把治理嵌入消費鏈條。”此外，商家需堅守底線，抵制惡意炒作、虛假營銷，維護消費者合法權益。

規避消費主義陷阱，還需青年樹立理性消費觀，厘清情緒慰藉與消費依賴的邊界。“可以為快樂買單，但一定要量力而行，結合經濟實力設定合理的消費上限。”西卡說。

廉思提醒，合理的情緒消費能滋養精神，但過度依賴消費逃避現實，易弱化現實社交能力。對此，他建議通過城市漫游、非遺體驗、社群活動等成長型、文化型服務，讓青年在真實關系中獲得陪伴，構建健康多元的精神支撐，“不僅看見青年的情緒需求，更引導他們從關注自我走向觀照社會，從追求即時滿足走向追求長遠價值。”

情緒消費背后，是年輕人對精神世界的需求與探索。有專家表示，讀懂青年的情緒密碼，才能找到年輕人的深層需求與文化自信、創新創造等主流價值的內在契合點，將“情緒”沉淀為“情懷”，將“消費”升華為“認同”。同時，社會各界也要鼓勵青年通過實踐、社交與創造等途徑構建自我價值，將關注點從“以消費界定自我”轉變為“以行動塑造自我”，培育出更具韌性、更為多元的情感調節能力與價值認同方式，實現從情緒滿足到價值認同的躍升。

“花錢買治愈”，并非獲取情緒滿足的單一路徑，降低對外部物質認同的依賴，在公益實踐、技能學習、文化浸潤中收獲精神滋養正在成為新的風尚。浙江溫州市鹿城區，火爆出圈的青年夜校成為青年豐盈自我的新陣地，非遺手作、咖啡拉花、聲樂舞蹈、短視頻創作等普惠課程一經上線便“秒空”。有學員感慨：“比起跟風溢價買周邊、打卡網紅店，靜下心學一門技能、認識一群同頻朋友，這種踏實的快樂更長久、更治愈。”

“我喜歡這些小物件，但我更喜歡那個因為熱愛而閃閃發光的自己。”李月的一番話引人深思。情緒消費是生活的調味劑，向內深耕沉淀本心，實現從“為快樂買單”到“為成長賦能”的蛻變，才能讓內心更豐盈、青春更充實。

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