直播電商出“新規” 劃定了哪些紅線？

2026-01-09 10:31:53來源：中新網

當下，網購已經成為很多人日常的購物方式。網購一方面能即時互動，能挑能選，而且價格便宜，吸引來很多用戶;但另一方面，重營銷輕品質，重成交輕售后，也帶來了很多的問題，包括數據造假、假冒偽劣、虛假宣傳等。這不僅讓消費者感到很頭痛，也制約了行業健康發展。

近日，《直播電商監督管理辦法》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》相繼出臺。這兩份法規劃下了什么樣的紅線?是來管誰?怎樣在鼓勵創新和推動強監管之間找到一個更好的平衡點?一起來關注。

“新規”進一步明確四類主體責任

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春：以前的規定里也有涉及四類主體，但比如對其中的直播營銷人員，也就是大家通常說的主播，或者主播旁邊的助播以及直播營銷人員的服務機構，以前規定的沒有那么全面。這次非常明確規定了，主播雖然可能只是在直播間里面，真正賣方可能是直播間的經營者，但主播本人也要承擔相應的義務。就是明明知道有問題，還去假宣傳，就要承擔責任。

那么通常所說的MCN機構，就是直播營銷人員服務機構，他們在提供服務的過程當中，以前是躲在整個交易環節后面的，但實際上他們也會選品，也會對主播的直播話術有要求。那么，現在也把他們的責任推到了前臺。如果他們在這個過程當中，有相應的違法行為，也要去承擔相應的責任。

如果出現問題，責任主體到底是誰？

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春：這次出臺的《辦法》一大亮點，也是很重要的一個內容，就是明晰了出現假冒偽劣商品之后，責任怎么歸屬?比如說，直播帶貨里面，有一種店播，商家自己去播，還有一種所謂的達播，就是委托給網紅、主播去播。這兩種情況，如果是商家自己播的，肯定是商家要負起責任，這個責任是比較清楚的。

但如果是商家委托給一個達人去播，這個播的人不是銷售者，你點了小黃車進去之后，跳轉到另外一個商家銷售發貨。這種情況下，這個直播間運營者也要承擔相應的質量保證責任。如果出現假冒偽劣、沒有合格證這樣的情況，都要由直播間運營者承擔責任。

如何規范AI生成的侵權虛假直播？

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春：現在，AI技術受大家詬病的，就是用了虛假的名人形象，大家看著好像是名人在宣傳背書，但實際上是假的。這個是大家關注最多的，這一類肯定是違法的。不管是對名人的侵權，還是虛假宣傳，非常明確。

另一方面，有時候可能會出現名人授權自己的數字形象給到商家，去生成AI，這里面就不存在欺騙或者虛假，因為是名人授權的，但這里面也要標明這是AI形象。因為消費者也有知情權，明確是AI合成的，讓消費者知曉。

新規即將實施，哪些后續工作值得期待？

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春：整體上，這個規定是非常全面也非常細致。我比較期待的，比如說提到的平臺對于直播間要進行分級分類的處置。這個分級分類現在平臺都在做，但是根據這個規定的要求，怎么樣能夠把大家認為影響比較大的，可能會涉及人民群眾利益最深遠的一些直播間進行重點關注。包括風險比較大的私域直播，還有就是AI偽造的情況，AI深度合成的虛假宣傳的情況，都需要更加具體的、細致的平臺治理和政府監管的一些規范。

另一方面，也很期待比如辦法中提到的“黑名單”制度，什么情況下就可以進“黑名單”，具體執行過程當中，哪些案例可以進到“黑名單”里面，我們也很期待這樣的實踐，可以給我們鮮活的例證，能夠看到它的落實。

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